Aprovecho la invitación por parte de mis compañeras del Grupo 11 para poner sobre la mesa la ya conocida "guerra por el talento" existente en nuestro mercado laboral, y tratar sobre cómo las empresas han comenzado a implantar políticas específicas de detección, atracción y retención del talento para salir invictas de este combate competitivo.
A principios de este (raro) año 2020 me especialicé concretamente en Employer Branding, que para las personas ajenas al ámbito de los Recursos Humanos, puede plantearse como un concepto completamente desconocido. La traducción literal al castellano sería algo como "marca empleadora", sin embargo va mucho más allá. Se trata de un conjunto de acciones, promovidas por la dirección de RR.HH, con el fin de que sus trabajadores se sientan orgullosos y satisfechos por pertenecer a esa organización. Ya sé lo que estáis pensando: "vale, Ana, esto está muy bien. Todos buscamos sentirnos valorados en nuestro trabajo, pero ¿qué gana la empresa con esto?". Pues algo muy valioso: imagen corporativa, reputación organizacional y posicionamiento.
Os pongo un ejemplo: Estáis pensando en comprar una aspiradora nueva. Después de un estudio de mercado donde habéis valorado pros (prestaciones) y contras (precio, durabilidad,...), y de revisar opiniones y críticas, os habéis decantado por 3 opciones: la A, la B y la C. Todas tienen sus aspectos positivos y negativos, pero las dudas continuan. De repente recordáis que vuestro mejor amigo tiene la B, así que le pedís consejo. Os dice que funciona genial, que es capaz de atrapar los pelos de su perro de las alfombras y que con una pasada rápida se limpia toda la casa. Por la contra, la batería dura poco pero es algo que él asume y que no le importa. Después recordáis que vuestra hermana siempre se está quejando de su aspiradora, un modelo antiguo de la marca C, aunque por ahora no se replantea cambiarlo. Pensáis que es posible que dicha marca haya mejorado sus prestaciones con el tiempo, pero la semilla de la duda ya os ha calado. ¿Qué haríais? ¿Qué valor le daríais a las experiencias vividas de vuestros conocidos?
Bien, ahora volvamos al tema en cuestión. Pensad por un momento que la aspiradora es una vacante, y que A, B y C son tres empresas interesadas en vosotros. ¿Aceptaríais un trabajo en una empresa con una baja reputación únicamente porque el salario a percibir es mayor que en otra con mejor reputación? Según un estudio realizado por The Cherenson Group (2002) aproximadamente el 80% de las personas encuestadas preferían trabajar en una compañía con excelente reputación que para una con mala reputación, aunque supusiese un salario inferior. El estudio señalaba también que el trato al empleado y la calidad de los productos y servicios eran los factores más importantes para la determinación de la reputación.
La realidad es que, para determinados puestos, las personas con talento se han convertido en el activo más importante de la empresa. Me explico, si nos centramos en el enfoque de recursos y capacidades, las características diferenciales que un trabajador talentoso puede generarle a su empresa es claramente una ventaja competitiva sostenible; si además dichos recursos son poco frecuentes y muy valiosos, insustituibles y difíciles de imitar, la empresa que los posea tendrá una amplia ventaja competitiva con sus competidores (Barney, 1991). Por lo que el marketing externo va a ser el encargado de colocar a la empresa en una posición atractiva para trabajar, sabiendo captar la atención de los mejores candidatos. Y el marketing interno ayudará a retener a una plantilla competitiva, valiosa y difícilmente imitable por la competencia.
Haciendo un breve recorrido histórico de la evolución, las prácticas tradicionales de RR.HH. de principios del siglo XX se limitaban a garantizar la eficiencia y la eficacia a corto plazo. Se basaban en una definición de puestos de trabajo, una formación de supervisores con dotes para controlar a los trabajadores y una motivación centrada únicamente en resultados. Por ello, la captación de trabajadores que pudiesen desarrollar la función de "técnicos especialistas" venía definida por una descripción de las tareas. Lo único demandado por la empresa era discreción, puntualidad y aptitudes técnicas e intelectuales. Esto implicaba una formación reglada específica que iba a asegurar un trabajo "administrativo" bien hecho, así como su control (Guest, 1987). El comienzo de la 3ª revolución industrial o también llamada de Producción Industrial de Servicios, iniciada en torno a la década de 1960, supuso un cambio. Se empezó a prestar mayor atención a los clientes como beneficiarios de estos servicios. Y en consecuencia, a los propios trabajadores ya que eran ellos los que, con sus conocimientos, habilidades y competencias, atendían sus necesidades. Esta nueva forma de organización, junto con la llegada de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, propiciaron que desde Recursos Humanos se comenzase a configurar unos nuevos criterios. Éstos estarían más vinculados a las competencias (core skills) de mayor contenido personal, social y técnico (Anderson y Corley, 2003). Por lo que, las nuevas organizaciones tuvieron que diseñar puestos flexibles, alejados de la antigua rigidez. También donde se promoviese la innovación, la autonomía, la mejora continua y la participación de los trabajadores en la toma de decisiones.
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Fuente: Christoph Roser en AllAboutLean.com |
3. Empleados potenciales:
- la interna, en la que se utilizan las opiniones, valoraciones o experiencias de la plantilla para promocionar las condiciones favorables y ventajosas de pertenecer a esa organización.
- la externa, convirtiendo a la empresa en una de las más deseadas por la población activa para desarrollar su carrera profesional.
4. La sociedad en general:
Unido al Employer Branding se encuentra la reputación corporativa. La ética, la innovación, la calidad de productos y servicios, el entorno de trabajo, la preocupación por la responsabilidad social corporativa, la consecución de buenos resultados financieros y un fuerte liderazgo con visión de futuro son los indicadores para la construcción, mantenimiento y consolidación de una buena reputación corporativa.
- Ventajas:
- Inconvenientes:
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